En Fundación Gutenberg, hace ya muchos años que estamos desarrollando la temática sobre el branding y el packaging. Este análisis lo fuimos modificando en función de los medios temporales y los cambios del contexto social.

Cada empresa tiene su realidad, sus necesidades y su historia. En función de eso, creemos que el packaging puntualmente va ganando trascendencia porque es una de las maneras más tangibles por las cuales los consumidores entramos en contacto con la marca.

Entonces, es importante considerar que la marca tiene muchas aplicaciones y formas que, generalmente, en el diseño gráfico las más conocidas tienen que ver con lo físico, es decir con lo visual.

Por ejemplo, el logo, logotipo o isotipo hacen a las expresiones de la marca. Pero la marca es algo más que eso. Conceptualmente, podemos decir que una marca se aplica a todo aquello que aporte valor.

Ahora bien, la definición legal habla de un signo, de una forma que básicamente permite diferenciar productos o servicios de la competencia en aspectos puntuales. Pero también está muy ligada al prestigio y la historia del fabricante y el sentido de los consumidores.

La función básica de la marca es agregarle valor a un producto o un servicio, más allá de qué lo diferencie. La marca son atributos intangibles, como son el nombre, la parte verbal de la marca, el packaging, el precio, la historia, la reputación y la manera en que se la conoce.

Y cuando se habla de packaging, hablamos de lo concreto, de lo tangible. Como dije, a través del packaging tenemos una posibilidad de entrar en contacto con la marca. Pero también hay una cuestión que es clave entender: la percepción de los consumidores.

La construcción de la marca depende de lo que entiendan los usuarios y que en función de eso modifiquen sus expectativas, ya se que se cumplan o no. Pero, ¿Cómo hacemos para manejar estas situaciones? ¿Cómo entran en juego las marcas con la fantasía? En ese sentido, tenemos las marcas que son evocativas, las arbitrarias y las marcas propiamente de fantasía.