Introducción

Se suele escuchar que “El packaging es la primer impresión que tiene el consumidor de la compañía” ¿qué tan certera es esta frase?

Para ello, primero vamos a introducir a las ciencias del comportamiento o Behavioural Science. Esta disciplina se basa en el comprender la conducta de las personas y, en consecuencia, cómo modificarla de acuerdo a las diferentes situaciones, como es el caso del mundo del packaging. 

El comportamiento puede ser influenciado por diferentes variables:

• Influencias psicológicas. Factores como la motivación pueden determinar lo que una persona elige hacer o no hacer. Las necesidades insatisfechas tienden a motivar a las personas a actuar y afectan su comportamiento. La creencia en la capacidad de uno para realizar una tarea también influye en las elecciones y el comportamiento.

• Influencias de comportamiento. Los valores de las personas, su evaluación del riesgo, la medida en que una elección entra en conflicto con sus creencias o actitudes y su cultura pueden influir en cómo se comportan las personas y en las decisiones que toman.

• Influencias biológicas. Factores como la edad, el sexo y la genética pueden influir en el comportamiento y las emociones de las personas. Por ejemplo, las personas heredan características que influyen en rasgos de comportamiento como la impulsividad o la reticencia.

• Influencias sociales. Las personas pueden cambiar su comportamiento e ideas para encajar en un grupo social. Las personas también pueden cambiar sus decisiones o actitudes para satisfacer las demandas de sus propios roles sociales o autoridad percibida 

Entonces, ¿para qué nos serviría entender el comportamiento en el mundo del packaging? ¿De qué manera puede impactar? 

Tendencias en packaging ¿qué dicen los consumidores?

Las preferencias frente a la presentación de los productos cambian entre los diferentes periodos de la humanidad, y a su vez, pueden ser diferentes según la cultura. 

Por ejemplo, una encuesta de Two Sides Report consultó a 2000 consumidores estadounidenses con el objetivo de explorar y comprender preferencias, percepciones y actitudes hacia el packaging. De esta investigación surgen resultados muy interesantes acerca de cuál o cuáles son las tendencias a tener en cuenta si trabajas en el ámbito del embalaje, diseño y marketing. 

En principio, encontraron que los envoltorios de papel y carbón son los más elegidos porque sirven para reutilizar en la casa o reciclar. Los envases de vidrio son bien recibidos para productos reutilizables o que requieren una mejor protección. 

Dentro de las preferencias, los autores de la encuesta dividieron en categorías lo encontrado:

Conducta de consumo: el 57% de los consumidores están tomando medidas para reducir el uso de envases de plástico. A su vez, el 36% de los consumidores evitaría a los negocios que no están tratando activamente de reducir la utilización de envases de plástico no reciclables y por último,  el 44%  cree que los envases no reciclables deben desalentarse mediante impuestos.

Compras online: esta área ha aumentado en todo el mundo debido a la pandemia, y esta modalidad ha llegado para quedarse y crecer aún más. El 57% de los consumidores prefieren los productos que son entregados en envases de papel en lugar de plástico. 

Bolsas de compras: en cuanto a las bolsas de compras, los consumidores clasificaron las bolsas de papel como las más altas reciclajes y que consideran están elaboradas con atributos ambientales como la reciclabilidad con contenido reciclado. Pero por otro lado, las bolsas de algodón / lona obtuvieron las mejores calificaciones en términos de características físicas, sensación premium, durabilidad,  y atractivo.

Por lo tanto, la investigación concluye y enfatiza que existe una marcada tendencia hacia el packaging sustentable por parte de la población y propone que las compañías comiencen a trabajar en propuestas de este estilo, no solo por cómo impacta en los usuarios, sino también, en cuanto a la responsabilidad de la empresa con el medio ambiente. 

Experimentos para evaluar preferencias en packaging

Una de las áreas de investigación de las ciencias del comportamiento es evaluar a través de cuestionarios las preferencias de los compradores para adaptar los diferentes tipos de envoltorios. Pero a su vez, otra área de investigación es evaluar a través de experimentos conductuales y hasta algunos con medidas neurocientíficas las actitudes frente a los productos. 

Por ejemplo, un estudio conductual reciente (de Sousa, Carvalho, & Pereira, 2020) tuvo como objetivo investigar si el color y/o la forma de los elementos de diseño de las etiquetas de los envases de café influirían en los juicios sensoriales y hedónicos (sensación de placer) en los consumidores aficionados de Brasil. Los investigadores evaluaron primero las expectativas de los consumidores acerca de la acidez y dulzura del café al observar el paquete de café y, posteriormente, su experiencia de los mismos atributos al probar una taza de café, además de calificar su gusto e intención de compra. Las etiquetas variaban en color (rosa o verde) y forma (angular o redondo). Los autores encontraron que los participantes esperaban que el café asociado con la etiqueta rosa tuviera un sabor más dulce que el café con la etiqueta verde (más ácido). En cuanto a la forma, hallaron que la forma angular aumentaba la expectativa de acidez en comparación con la forma redonda. Por otro lado, el café asociado con las etiquetas angular/verde o redonda/rosa recibieron calificaciones más altas de gusto e intención de compra que las angulares/rosa y las redondas/ verdes, respectivamente. Este hallazgo demuestra que el color y la forma de los elementos de diseño de la etiqueta del packaging impacta en las expectativas de los consumidores sobre los gustos y juicios hedónicos en el café de especialidad. Sugieren realizar estudios en diferentes contextos culturales, dado que la preferencia podría cambiar en otras poblaciones. 

Este ha sido un ejemplo de estudio conductual, pero ¿cómo son los estudios en neurociencias? ¿Qué pueden aportar? Muchas veces para poder ir más allá de lo expresado por los consumidores se utilizan técnicas más “indirectas” que miden las respuestas inconscientes de los usuarios, a través de electroencefalograma (EEG) y Eye Tracking (seguimiento ocular). En el siguiente estudio de García-Madariaga et al. (2019) se utilizó EEG y seguimiento ocular para medir la atención, y se empleó una prueba declarativa para examinar la preferencia ante diferentes envases. Los investigadores hallaron varios resultados interesantes, en primer lugar, la presencia de elementos visuales, ya sean imágenes o textos en los paquetes, aumentó el nivel de atención de los participantes. En segundo lugar, los resultados revelan que las modificaciones de color no tienen un efecto significativo en los niveles de atención neurofisiológica de los participantes. En tercer lugar, los resultados demostraron que los efectos neurofisiológicos entre los participantes no coinciden necesariamente con sus evaluaciones subjetivas de preferencia. Por lo tanto, este estudio aumenta la conciencia de la relevancia de combinar herramientas tradicionales de investigación de mercado que se basan en respuestas explícitas de los consumidores con técnicas neurocientíficas.

Conclusión

El packaging juega un papel extremadamente importante en las decisiones de compra de los consumidores porque muestra información vital del producto, preserva la calidad del producto y, a su vez mejora el atractivo del producto, que impacta en la decisión de compra de los consumidores y hasta en la percepción de placer (de Sousa et al., 2020). 

Por lo tanto, sería muy valioso que las empresas comiencen a implementar en sus procesos de trabajo la incorporación de datos de investigación a la hora de diseñar sus productos a partir de especialistas en ciencias del comportamiento y a su vez, poner a prueba a través de experimentos, si esos diseños o materiales impactan en un aumento de compra y engagement de los consumidores con el producto/marca.